/  / Ambasador za kierownicą

Ambasador za kierownicą

IBRM Samar|(2014-10-10 15:29)
Zbigniew Gutkowski
Zbigniew GutkowskiRafał KrólikowskiCzesław LangRobert KorzeniowskiKatarzyna GlinkaMaja Włoszczowskanull

Sportowcy, aktorzy, piosenkarze, celebryci? Kto jest najbardziej pożądanym przez koncerny motoryzacyjne ambasadorem marki? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi. Pewne jest, że muszą to być osoby znane, cenione, o nieposzlakowanej opinii oraz… „reprezentujące wartości bliskie danej marce”.

Wiadomości biznesowe są integralnym elementem Strefy Biznesu, płatnej części serwisu samar.pl skierowanej do profesjonalistów. W celu uzyskania pełnego dostępu do tej części serwisu prosimy o kontakt pod adresem email licencja@samar.pl lub poprzez formularz kontaktowy.
Na pewno ważna jest rozpoznawalność. Jeśli postać ambasadora ma zaprocentować marce powinna ona być znana potencjalnym klientom. Korzystanie z mało charakterystycznych osób, które są znane w wąskim gronie to rozwiązanie mało popularne w branży motoryzacyjnej. Większe znaczenie niż określona profesja ma dla producentów lista cech, którymi mogą osobę ambasadora opisać. Kiedy odnoszący sukcesy sportowiec lub aktor zostaje ambasadorem marki, jego cechy charakteru i wizerunek są automatycznie przenoszone na markę, którą reprezentuje. Ważne jest też, by „trafić” z pozycjonowaniem samochodu do jego faktycznego odbiorcy i pokazać, że auto zaspokaja jego konkretne potrzeby, czy też aspiracje.
– Dla naszej marki zawód wykonywany przez ambasadora ma drugorzędne znaczenie. Dużo istotniejsze jest, czy osoba, z którą współpracujemy, reprezentuje cechy charakterystyczne dla naszej marki: dążenie do doskonałości, pragnienie bycia najlepszym w swojej kategorii – przyznaje Mateusz Granoszek, specjalista ds. PR Mercedes-Benz Polska.

Jaka jest lista obowiązków wynajętej gwiazdy?
- Głównym zadaniem ambasadora jest bycie tzw. twarzą marki i propagowanie wartości, które marka uosabia. Claudia Schiffer to prawdziwa niemiecka ikona o międzynarodowej sławie, która w pełni identyfikuje się z wartościami marki Opel. Wnosi do naszej komunikacji, prowadzonej pod hasłem „Made in Germany”, swój wyjątkowy urok osobisty i szyk - podkreśla Wojciech Osoś, dyrektor PR, General Motors Poland, importera marki.
Wtórują mu inni. Polski przykład?
 - Wybór ambasadora dla nowego crossovera Suzuki był dla nas oczywisty. Czterokrotny mistrz olimpijski Robert Korzeniowski doskonale uosabia filozofię marki - Suzuki Way of Life. Jest wybitnym sportowcem, ciekawą osobowością, a także propagatorem aktywnego i zdrowego stylu życia, który jest tak bliski marce Suzuki. Ponadto, pan Robert współpracował już wcześniej z Suzuki przy realizacji różnych projektów komunikacyjnych, dlatego bardzo chętnie rozszerzyliśmy nasze wspólne działania - mówi Luiza Jakubowska,  specjalista ds. PR, dział marketingu, Suzuki Motor Poland.

Ambasadorzy mają wspierać tzw. działania komunikacyjne i reklamowe związane z konkretnymi modelami samochodów. Jeżdżą nimi na co dzień, są obecni na kluczowych dla firmy wydarzeniach takich jak: prezentacja nowego modelu czy spotkania przedświąteczne dla pracowników, dziennikarzy i klientów. Ambasador ponadto udziela wywiadów, bierze udział w sesjach zdjęciowych oraz akcjach specjalnych. Przykładem może być organizowany przez Volvo wyścig wybrzeżem Świnoujście-Hel. Zmierzyli się w nim ambasadorzy marki: aktor Piotr Adamczyk i żeglarz Zbigniew Gutkowski. Ten pierwszy zasiadł za kierownicą hybrydowego Volvo V60 Plug-In, drugi za sterami zbudowanego z włókien węglowych jachtu Energa.
- Ta akcja miała na celu ukazanie piękna żeglarstwa, a jednocześnie dżentelmeńską rywalizację naszych ambasadorów. To wszystko ładnie wiązało się z naszym nowym modelem hybrydowym i z żeglarstwem, które jest najbliższą nam dyscypliną sportu - podkreśla Stanisław Dojs, rzecznik prasowy Volvo Auto Polska.
Kto wygrał? Zaskoczenia nie było – Piotr Adamczyk w hybrydowym Volvo.

Czy zawód wykonywany przez ambasadora marki ma wpływ na wybór promowanego modelu? Czy np. sportowcy są najlepsi do reklamowania sportowych aut? Producenci jeszcze raz tu podkreślają, że dużo większe znaczenie niż wykonywany zawód, ma osobowość i charakter ambasadora, jego styl życia, wartości, skojarzenia, jakie budzi w społeczeństwie. Agata Szczech, dyrektor komunikacji Terytorium Wschód firmy Renault, podkreśla, że wybór osoby powinien być spójny z wartościami danej marki. Jeżeli firma szuka ambasadora do promowania konkretnego modelu, powinna to być osoba, z którą będzie się utożsamiała grupa docelowa danego samochodu. Kto inny będzie pasował do małego autka miejskiego, a kto inny do luksusowej limuzyny.
- Zbigniew Gutkowski otrzymał model XC60 D5 AWD z edycji Volvo Ocean Race. Samochód ma napęd na cztery koła i wiele żeglarskich akcentów. Piotr Adamczyk jest twarzą modeli S60/V60. Jeden z naszych dealerów wspiera siatkarza – Łukasza Żygadło. Tutaj wybór padł na naszego największego crossovera – XC70 – wylicza Stanisław Dojs.

Nie zawsze współpraca z gwiazdą oznacza, że dana osoba pełni rolę ambasadora marki. - Nie posiadamy tzw. ambasadorów marki. Współpracujemy z kilkoma znanymi osobami, użytkownikami naszych aut i sympatykami naszych marek. Przykładem może być Czesław Lang, ikona polskiego sportu, dyrektor sportowy Tour de Pologne. Pan Czesław od lat jest związany z Grupą Fiat-Chrysler a obecnie od 2 lat użytkuje samochód Jeep Grand Cherokee – podkreśla Rafał Grzanecki z Fiat Auto Poland.
Instytucji ambasadora nie przewiduje obecna strategia marketingowa Audi. Zresztą wcześniej firma też nie podpisywała tego typu umów. Dlaczego? - W 2009 roku powstał w Audi program sprzedaży VIP. Został on oparty na odmiennych zasadach niż w innych firmach , które budują swój wizerunek w oparciu o „twarz marki”, czyli osobę, która swoim wizerunkiem firmuje daną markę i jest jej ambasadorem. Polityka jednej „twarzy” jest jednak ryzykowna. Niektórych klientów może konkretny celebryta zachęcić do kupna auta, ale innych wprost przeciwnie - może do zakupu zniechęcić. Audi poszło więc w inną stronę: ma wiele twarzy i nie zamyka sobie w ten sposób drogi do wielu serc – mówił w 2012 r. w wywiadzie udzielonym IBRM Samar Tomasz Jankowski, kierownik salonu Audi Rowiński-Wajdemajer.
 
Trzeba też zadać pytanie jak udział gwiazdy w promowaniu marki przekłada się na sprzedaż aut? Czy to można zmierzyć? „Nie da się” - zgodnym chórem odpowiadają przedstawiciele koncernów motoryzacyjnych. Wszyscy zarazem twierdzą, że współpraca z gwiazdami przyczynia się do wzmocnienia wizerunku marki. Jeśli osoba promująca dany koncern motoryzacyjny z jakiś wzglądów jest klientom bliska łatwiej jest im podjąć decyzję o zakupie auta.
- Trudno zmierzyć bezpośredni wpływ ambasadora na wielkość sprzedaży. Jego rolą jest wzmacnianie wizerunku marki oraz sympatii do niej. Ambasador daje także możliwość zaistnienia marki w określonych kręgach: swoim wizerunkiem zwiększa wiarygodność w określonej grupie, nierzadko kreuje modę na daną markę. Współpraca z ambasadorem marki ułatwia też zaistnienie w niektórych mediach - wyjaśnia Agata Szczech.
To nieodosobniona opinia. Nie można tego jednoznacznie zmierzyć, ponieważ ambasador nie sprzedaje bezpośrednio samochodów, a raczej pomaga w kreowaniu wizerunku marki oraz podkreśleniu danych cech produktu, jaki promuje. Z pewnością pomaga przyciągnąć uwagę publiczności do reklamy czy spotu, w jakim występuje, co oczywiście może skutkować zwiększeniem zainteresowania danym samochodem, a następnie wizytą w salonie i zakupem, ale nie zapominajmy, że na ostateczną decyzję klienta ma wpływ bardzo wiele czynników – zaznacza Luiza Jakubowska.

Jakie auta lepiej promują kobiety, a jakie mężczyźni? Czy płeć ma znaczenie? Tu także nie ma jednoznacznej odpowiedzi Wiele firm przekonuje, że płeć nie ma żadnego znaczenia przy promocji aut. Inni twierdzą, że są modele, do których kobiety pasują zdecydowanie lepiej. - Ambasadorem nieprodukowanego już modelu Volvo C30 była Małgorzata Kożuchowska. Wiele modeli ma jednak uniwersalny charakter i płeć ambasadora nie ma żadnego znaczenia – ocenia Stanisław Dojs.
Przedstawiciele koncernów podkreślają, że każdy z modeli ma cechy, które go wyróżniają oraz konkretną grupę docelową. W tym kontekście dobór ambasadora ma znaczenie; nie chodzi tutaj jedynie o standardowy podział na kobiety i mężczyzn, ale także o styl życia.
– Na przykład osoba znana z proekologicznego stylu życia nie będzie wiarygodna przy promowaniu sportowego samochodu. A jej obecność podczas wydarzenia, gdzie czuć zapach palonych opon będzie niewiarygodna. W naszym przypadku zarówno Katarzyna Glinka jak i Rafał Królikowski są ambasadorami marki Renault, a nie konkretnego modelu - podkreśla Agata Szczech.  
Jak widać na przykładzie Renault, firmy starają się mieć na pokładzie zarówno kobiety jak i mężczyzn. Dobrze tezę tę ilustruje też polityka Mercedesa. Obecnie ambasadorami marki są aktorzy: Anna Mucha, Marcin Dorociński i Michał Żebrowski oraz sportowcy: Justyna Kowalczyk i Przemysław Miarczyński. - Nie zamyka to listy wybitnych postaci, z którymi współpracujemy – należy pamiętać, że liczne grono ambasadorów posiadają nasi autoryzowani dealerzy – dodaje Mateusz Granoszek.

Dżentelmeni (i damy) nie rozmawiają jednak o pieniądzach. Stąd żadna z ankietowanych przez nas firm nie chciała ujawnić nie tylko ile wynosił kontrakt podpisany z konkretną gwiazdą, ale nawet - przedziałów cenowych kontraktów.  
- To zależy od wielu czynników, m.in. zakresu wykorzystania wizerunku gwiazdy. Generalnie na przykład udział w kampanii reklamowej jest wyceniany inaczej niż współpraca na polu PR-owskim - podkreśla Agata Szczech.

Zdaniem Ryszarda Solskiego, prezesa agencji PR Solski Burson-Marsteller, wysokość stawek dla ambasadorów marek zależy od charakteru ich pracy i zaangażowania we współpracę z koncernem.  – Co innego, gdy celebryta ma udzielić trzech wywiadów dla mediów, a co innego - gdy przez wiele miesięcy czy lat angażuje swoje nazwisko w przedsięwzięcie, bierze udział w reklamach czy akcjach specjalnych organizowanych przez firmę. W pierwszym przypadku możemy mówić o kwotach rzędu kilku-kilkunastu tysięcy złotych. W drugim - stawki rosną do kilkudziesięciu, a nawet kilkuset tysięcy złotych rocznie. Co ciekawe, w Polsce celebryci niemal zawsze oczekują dużego wynagrodzenia za udział w promocji marki czy idei, podczas gdy na Zachodzie często nie biorą za to ani grosza, gdyż jest to dla nich okazja do promocji własnej osoby - twierdzi Ryszard Solski.

Odnośniki
 
comments powered by Disqus
 
Reklama

Szukasz konkretnego artykułu? Wpisz szukane słowo lub frazę.

Szukaj
Wyszukiwanie zaawansowane